רצים פוצים

מאז שהתחלתי לרוץ, לפני 3 וחצי שנים, השתתפתי בלא מעט תחרויות. את רוב הקילומטרים במשך השנה אני עושה על אספלט, אבל עם כל הכבוד לריצת כביש, ריצות שטח מספקות קצת יותר אתגר ועניין.

אחד ממירוצי ה-10 ק"מ הראשונים שהשתתפתי בהם היה "מירוץ גזר". מירוץ שטח קטן וחביב במועצה האיזורית גזר (איך לא) שיוצא מבית הרצל ביער חולדה. לפני שלוש וחצי שנים המירוץ הזה היה גדול עלי, עם כל העליות והירידות והתוואי המאד לא נוח שלו, אבל סיימתי אותו ב-65 דקות. ביום שישי (15.5.15) חזרתי ליער חולדה והתייצבתי על קו הזינוק כדי לראות אם העליות שאני זוכר הן באמת כאלה מאיימות.

מאז שהתחלתי לרוץ, עבר ענף הריצה התקדמות רצינית. אפילו בפרק הזמן הקצר הזה, סך הכל 3 ומשהו שנים, יש זינוק במגוון האפשרויות עד שנדמה שבכל סופשבוע נתון יש לפחות שני מירוצים במקומות מסוימים בארץ. ובעונות הקרירות יותר המספר רק עולה.

שמחתי לגלות שמירוץ גזר כמעט ולא השתנה: בהערכה גסה היו שם בסביבות 100 ומשהו איש על קו הזינוק במקצה ה-10 ק"מ (ועוד כמה מאות של נוער וילדים במקצי ה-5 וה-2 ק"מ, שזה בעצם העיקר של המירוץ ה"מקומי" הזה), כרוז עם מגפון, וזהו. לדרך.

מזג האוויר היה נעים, העליות אותן עליות, השטח אותו שטח, הנוף נפלא. סיימתי בזמן של 53 דקות וגיליתי שאני מקום שלישי בקטגוריית הגיל שלי (שזה רק אומר שבגלל מיעוט משתתפים לא היו הרבה אנשים בגילאי 50-59 ביני ובין הבחור שסיים במקום השני בקטגוריה, 9 דקות לפניי!).

מאז שהתחלתי לרוץ גיליתי שיש הרבה סוגים של אצנים. אבל בתחתית סולם המזון (בסולם שלי לפחות) נמצאים הרצים העילאיים והמתנשאים – אלה שכבר עברו כל כך הרבה קילומטרים ותחרויות בארץ ובעולם, עד שהם מרשים לעצמם להסתכל בזלזול על כל שאר הרצים וממש כועסים שכל כך הרבה "חובבים" כובשים להם את חלקת האלוהים הקטנה. שומו שמיים, פתאום כל מיני עקרות בית משועממות ושמנים לשעבר עושים מרתון ב-5 שעות ומעיזים להדביק מדבקה של 42.2 על האוטו שלהם!

אחרי סיום מירוץ גזר, הסתובב הבחור שניצח במקום ה-2 כללי (בתוצאה של 37 דקות, שזה מדהים), שחצן ונפוח, וסיפר בקול רם לכל מי שהיה מוכן לשמוע (וגם להרבה שלא) כמה שהמירוץ היה חובבני, לא מסודר ובלי הכוונה, וזה נבע לדבריו בגלל "קללת הפריפריה"...

אין לי מושג למה הוא התכוון, כי כבר השתתפתי במירוצים עירוניים בלב הארץ שהיו "שכונתיים" לחלוטין. אז לא היה "אקספו", ולא היו עשרות שטיחוני מדידה לאורך המסלול, אבל המרחק היה נכון, היו 3 עמדות מים (כוסות ובקבוקים) שנוהלו בצורה מסודרת, היו שלטי ק"מ ושלטי הכוונה, ובסוף חיכו לרצים פירות ומים. פשוט, מסודר ולא ממוסחר. במחיר הרשמה של 50 ₪ אני לא חושב שיש עוד מירוצים כאלה, שבהחלט עושים כבוד ל"ספורט העממי". כבר הייתי במירוצים שגבו פי 2 ויותר ונתנו הרבה פחות תמורה.

עם כל זה שאני רץ שלוש וחצי שנים אני עדיין לא מומחה גדול. אני ממשיך ללמוד ולהשתפר ואני נהנה מכל רגע. אני גם לא חושב שצריך לבלבל את המושג "עממי" עם חוסר ארגון. אבל כשיש כל כך הרבה אפשרויות וצריך לבחור על מה להוציא את הכסף, נחמד לגלות שיש מירוץ כמו "מירוץ גזר". רק שלא יבואו כל מיני פוצים עילאיים ומתנשאים ויקלקלו את החוויה.

המחנה הציני (או "הזיכרון הקולקטיבי הקצר עד מאד")

ברחובות רעננה התחילו להציב שלטים ריקים בצמתים מרכזיים, כדי שעליהם ייתלו בבוא העת תעמולת בחירות. אתמול גם קיבלתי בדואר את פתקי הבוחר של המשפחה, וכל זה סימן שאנחנו מתקרבים ממש לישורת האחרונה בקמפיין הבחירות המיותר ביותר וגם הבלתי נמנע.

אני בדרך כלל לא מתייחס לברברת של תעמולת הבחירות, בגלל שהיא כל כך שקרית, צהובה, חלולה ועוד סופרלטיבים שליליים. הפוליטיקאים מעסיקים "קמפיינרים" ו"ספינולוגים" כדי שילכלכו על המתחרים שלהם, אנשי שיווק ופרסום עובדים ימים כלילות כדי להוציא מתחת ידם תוצרים כל כך עלובים, שאם הם היו נעשים במשרד הפרסום עבור לקוחות "רגילים" ונמדדים בכלים שיווקיים נורמליים, הם היו מביאים לפיטורי אותו משרד בידי הלקוח שלו משום שהם לא מביאים תוצאות.

יוצאי דופן הם דווקא הסרטים שרצים ברשת, ששם כולם מגלים יוזמה ומעוף וקריאטיביות, ואפילו נבחרי הציבור המעונבים שלנו מגלים כישורי משחק לא רעים (ע"ע בנט ה"אח", ביבי הזחוח ואפילו זהבה גלאון המענטזת...).

אבל בתור קופירייטר ואדם שעובד עם מילים, אני לא יכול שלא להתייחס לכמה "פנינים" שמעטרים את שלטי החוצות שלנו בזמן האחרון.

נתחיל עם "המחנה הציוני", או "המפלגה הידועה בעבר בשם "העבודה". הכיוון שהם בחרו הוא "זה אנחנו או הוא", כשכולם יודעים מי זה "הוא". המילה "הוא" תמיד מופיעה בשחור או על רקע שחור, כאילו שביבי הוא וולדמורט "ההוא שאת שמו אסור להזכיר". מילא היהירות שרק הצמד בוז'י-לבני מהווים תחליף לנתניהו, אבל המסרים שהם מצמידים לטענה הזאת גם מגוחכים.

בואו נתחיל מהשלט הזה. לפני המסר, העין נתפסת לעימוד. מי האדיוט שאישר את העימוד הזה?! השורה הראשונה מכה בך עם "אפס קשישים". אם כבר פופוליזם, לכו על המתת חסד! השורה השנייה לא פחות גרועה, כי היא נקראת "עניים תוך שנה". זהו, בלי עתיד, בלי תקווה, בלי חלום. עוני נורא תוך שנה, באחריות.

וזה לא רק העימוד הבעייתי. כל קופירייטר מתחיל שומע מהלקוחות שהם לא רוצים לראות מילים שליליות במסרים שלהם. הכל צריך להיות חיובי. לא משנה שאפשר לפעמים להגיע לחיובי תוך הצגת השלילי, בהפוך על הפוך, אבל לקוחות שמרניים לא אוהבים שלילי. תן לי רק מילים חיוביות. ברגע שהצמדת "אפס קשישים" ל"מחנה הציוני", הצמדת למפלגה שלך ניחוח שלילי.

וחוצמזה, לא הגזמנו בכלל עם ההבטחה? אפס קשישים עניים תוך שנה?! פוליטיקאים ידועים בהפרחת הבטחות בחירות, אבל פה מישהו פשוט נסחף לעבר מחוזות הפנטזיה הקומית.

הלאה.

לא בדקתי מספרית, אבל לדעתי ש"ס היא המפלגה עם הייצוג הכי מכובד של ח"כים שעברו ישר מבית הנבחרים לבית הכלא. וזה לא בגלל שתמיד מחפשים ודופקים את הספרדים. זה פשוט מתוך יוהרה ותאוות בצע. זה לא מונע מש"ס ללבוש פעם בכמה שנים (לפני בחירות) את הכובע של "הצדק החברתי" ולצעוק שרק ש"ס תדאג ליוצאי עדות המזרח המסכנים.

תמיד מדברים לפני בחירות על הזיכרון הקצר של הבוחרים. במקרה של ש"ס כנראה מאמינים שכל הבוחרים שלהם הם דגי זהב עם טווח קשב של דקה מקסימום. אחרת אי אפשר להסביר את הקמפיין הצעקני והמעליב שלהם.

מצד שני, למרות שהוא רק פועל להנצחת המסכנוּת, אני חייב להודות שהוא קריאטיבי ויעיל. תולים שלטים ענקיים כאלה ברמת אביב, בהרצליה פיתוח וליד שכונות יוקרה ומחכים לדגים שייפלו ברשת. אפס מאמץ, הרבה מצביעים. רק חבל שכל אותם מצביעי ש"ס לא מרימים את העיניים ומסתכלים מה נבחרי הציבור שלהם באמת עושים עבורם. ברגע שעוברת מערכת הבחירות ונבחרי ש"ס נטועים עמוק בכורסאות העור שלהם, נעלם כובע המחאה וחוזר כובע הלבד היוקרתי וחליפת המעצבים (ובמקרה של דרעי גם הסיגר והחיים הטובים).

אנחנו נמשיך לעקוב...

למה הגשם אשם?!

זכור לי אחד מהמשלים של אזופוס על צב ועקרב (אני חושב), שהעקרב ביקש מהצב להעביר אותו את הנחל ואז באמצע הנחל העקרב הכיש את הצב, ולפני ששניהם צללו אל מותם העקרב אמר "מצטער, זה הטבע שלי..."

ולמה נזכרתי דווקא בזה? או, טוב ששאלת, למרות שלא הצבעת... אתמול בלילה "החורף חזר" (לא ידעתי שהוא הלך לאנשהוא לפני זה, עקרונית מאז שהתחלנו להגיד "משיב הרוח ומוריד הגשם" מבחינתי החורף כאן, עד פסח בערך, למרות שזה לא חורף אירופאי קלאסי, זה מה שיש...), והבוקר הקפצתי את הבנות לבית הספר באוטו כיוון שלא רציתי שיילכו בגשם (בלי מטריות, כמובן, כי הרי להחזיק מטרייה זה ממש לא קול!) והמשכתי לשיעור שחייה ברמת השרון. הייתי צריך להיות בבריכה ב-8:00 ואחרי שהורדתי את הבנות, ה-waze הודיע לי חגיגית שאגיע באיחור של 19 דקות. בהמשך הדרך האיחור תפח ל-23 דקות כי כולם נוסעים עם waze וכולם נוסעים באותן דרכים וכולם נוסעים לאט יותר (בגלל מצב הכבישים) וכולם תקועים באותם פקקים (בגלל הגשם) בכבישים בהם הרמזורים לא עובדים (בגלל הגשם)...

ואני, שמתנייד בדרך כלל עם דו-גלגלי, ישבתי באוטו ותרגלתי נשימות כדי להרגיע את עצמי, תוך כדי שאני מקשיב לדיווחי התנועה שמאשימים את מזג האויר החורפי (איזו הפתעה!) ומנסה להבין שני דברים:
1. איך אנשים מוכנים לשבת בקופסאות הפח שלהם יום אחר יום ולסבול ככה?!
2. למה הגשם אשם?!

בואו נודה על האמת, ישראל היא מדינה נהדרת אבל בכל הקשור לכמויות משקעים ומים, היא לא בדיוק שווייץ. אמנם אנחנו מובילים בעולם בטכנולוגיות התפלה, ואנחנו מומחים גדולים באמצעים לשימור וניצול כל מיליליטר של הנוזל החיוני הזה, אבל גשמים זה לא הצד החזק שלנו. התנ"ך מלא בסיפורים על בצורות מתמשכות באזור, ובגן לימדו אותנו את הסיפור המופלא על חוני המעגל לצד שירים כמו "גשם גשם בוא!"
אז איך הגענו למצב שבכל פעם שנהיה קצת קודר ויורדות כמה טיפות, מזג האוויר הופך להיות אשם ביותר סעיפים מאהוד אולמרט ואריה דרעי גם יחד?

הגשם אשם בפקקים (ולא הנהגים שמתעקשים לנסוע איש איש במכוניתו הוא, במקום למשל לעשות car pool, או חלילה לנסוע בתחבורה הציבורית, שזו צרה משל עצמה), הגשם אשם בכך שהכבישים מוצפים (ולא הרשויות המתאימות שלא דאגו מראש לניקוז יעיל בכביש כי הרי ממתי יורדים אצלנו גשמים?), הגשם אשם שהרמזורים לא פועלים (ראו הערה קודמת לגבי אחריות הרשויות המתאימות...), הגשם אשם בתאונות (אף מילה על הנהגים שלא שומרים מרחק, נוהגים מהר מדי וחותכים נתיבים למרות שהכבישים חלקים, או שהראש שלהם בכלל תקוע בתוך מסך הסמארטפון כי צריך משהו להעביר את הבעסה בפקקים...). בקיצור - בואו נגלגל את האשמה הלאה כי אנחנו בטח לא צריכים לקחת אחריות על מה שאנחנו עושים (או לא עושים).

כשנתיבי איילון הוצפו בפעם הראשונה בחורף קשה לפני 14 שנה, אמרו שזה יוצא דופן ושלקחו בחשבון שפעם ב-25 שנה אולי תהיה הצפה. מאז כמעט כל שנתיים-שלוש איילון מוצף וחוסם את אחד מעורקי התנועה העיקריים של אזור המרכז במשך שעות. וזה לא רק איילון; כמעט בכל חורף יש מקומות ושמות שמוזכרים בחדשות: גשר צאלים שוב נחסם לתנועה, כביש 90 באזור בתי המלון לחוף ים המלח, כביש הערבה פה ושם, כבישים שונים באזור יהודה ושומרון מוצפים וסגורים, חניונים תת-קרקעיים מוצפים, אזור דרום תל אביב המוזנח תמיד מוצף... אם זאת לא כתובת על הקיר המסמן את גובה הזלזול בתשתיות ובאזרחים אז אני לא יודע מה כן.

למה מאשימים את הגשם? הוא לא יכול לשנות את הטבע שלו!

מי מפחד מקצת יהדות?

ושוב אנחנו בסבב לחימה עם החמאס בעזה. הם יורים, אנחנו מפגיזים, אף אחד לא ממש זוכר למה זה התחיל או בגלל מה, העיקר בואו נירה קצת על היהודים.

אפילו הרטוריקה שלהם קבועה. אנחנו נבעיר את המדינה, אנחנו נגיע עד תל אביב, אנחנו נגיע לכל מקום, המכה תהיה כואבת, נהרות של דם ישטפו את הישות הציונית, יאדה, יאדה, יאדה...

כמה מילים נשפכים כאן. המילים שלהם. הפרשנים שלנו. המומחים מטעם עצמם. למילים יש המון כוח אם הן נאמרות בצורה הנכונה, במקום הנכון, בתיזמון מדויק, בסיטואציה המתאימה. דווקא בימים האלה פורחות הבדיחות שעפות ברשת, הקריאטיביות מתפרצת וכולם עסוקים בשיתוף ססטוסים ומסרים מושחזים ומטורפים. לא סתם אנחנו והפלסטינאים מעסיקים קופירייטרים ואנשי רטוריקה כדי להעביר את המסרים לצד השני ולעולם כולו. כל צד רוצה לתפוס את דעת הקהל החמקמקה.

ובתוך הדי ההפגזות המילוליות ההדדיות, הבריקה פתאום איזו פקודת קרב של מח"ט גבעתי. פקודות קרב לא אמורות להיות משעשעות או מבריקות. הן אמורות להעלות את המוראל לחיילים, "להרעיל אותם", להכין אותם לקראת מה שמצפה להם. מהמלחמות הראשונות בהיסטוריה האנושית, דרך כל המלחמות ההוליוודיות ההרואיות, תמיד יש את המפקד שעומד מול החיילים שלו לפני היציאה לקרב ונותן להם את הנאום המפורסם. יש נאומים מפורסמים שנכנסו לדפי ההיסטוריה, נאומים שנאמרו בזמנים אפלים, שהרימו לוחמים מייאוש ושינו את מפת הקרב. יש מפקדים שישבו על סוס, עמדו על מכסה מנוע של ג'יפ או על ארגז ירקות הפוך, או הלהיבו את החיילים דרך הקשר. אבל המטרה של כולם היתה אחת – להחדיר בחיילים רוח לחימה ודבקות במטרה.

מח"ט גבעתי, אל"מ ארז וינטר הוא בחור דתי, וגאה בזה. יכול להיות שבמקומו הייתי מנסח כמה דברים אחרת, אבל בגדול הוא העביר את המסר.

אבל... מה זה פה?! תן לי להריח... רגע אחד, אני מריח פה ניחוח של יהדות וציטוטים מהמקורות הארכאיים האלה של הדוסים! גוועלד!

מיד קמו כל הנאורים הקבועים (שמתי לב שלרובם יש את המילה "חופש" בשם: "ישראל חופשית", "העמותה לחופש דת ושיוויון"... מעניין שעם כל ה"חופש" הזה שהם מטיפים לו, אין להם בעיה למנוע מאנשים דתיים התבטאות חופשית), כל אלה שבימים רגילים עסוקים במצעדי גאווה או בהשמעת הציטוט המעוות "איש באמונתו יחיה", או בקריאה להפוך אותנו למדינה סתמית כמו שאר המדינות כי "איראן זה לא כאן", וקטלו את דבריו של מח"ט גבעתי. היה אפילו איזה פלוציונר חשוב לשעבר בצה"ל שקבע בנחרצות שאל"מ ארז וינטר לא ראוי יותר לפקד על חיילים. לא פחות!

אז נכון, אנחנו לא ב"משימה אלוהית" ואנחנו לא "מליציה דתית". אבל בואו נחשוב רגע: יורים עלינו (גם בגלל) שאנחנו יהודים. ומה לעשות שגם אם רוב חיילים גבעתי הם "חילונים בעל עולם ערכים הומניסטי" (מישהו יכול להסביר לשחר אילן, סמנכ"ל עמותת חדו"ש שגם חיילים דתיים מהצד הימני של המפה הם הומאניים ולא חיות צמאות דם?!) יש במסורת היהודית עושר של מילים שיכולות להרים כל חייל לרמות של אמונה בצדקת הדרך, ולהפוך אותו מצעיר מבוהל לחייל חדור מוטיבציה.

עזבו את העובדה שגנרלים וראשי מדינות גויים משתמשים כל הזמן בטרמינולוגיה דתית ובשם המפורש של אלוהים כדי לעודד ולהלהיב את החיילים שלהם. עזבו את הגויים האלה, מה הם מבינים? תסתכלו כאן בארץ כמה שנים אחורה, על המילים שמפקדים השתמשו בהם, על ציטוטים ישירים מהמקורות, בלי לחשוש מביקורת ובלי קריאות להדיח אותם על שטיפת מוח דתית.

כשמנכ"ל תנועת "ישראל חופשית" אומר על מח"ט גבעתי ש"מדובר בתופעה מסוכנת מאד", אני מתחיל לחשוש לעתיד המדינה יותר מההתקפות של החמאס והחיזבאללה יחד. כי בלי ארז וינטרים למיניהם לא היינו מגיעים לחגוג 66 שנות עצמאות בארץ הזאת. ובלי להסתמך על השורשים והמסורת שלנו, יכולנו כבר מזמן לקפל את הפקלאות ולעוף מכאן.

מוסכניקים עילאיים ומתנשאים

כשיש לך מכונית, רוב החלקים שלה נחבאים מעיני הגנבים כך שהם צריכים להשקיע מאמץ אמיתי כדי להגיע אליהם.
אבל כשיש לך אופנוע, כל זב חוטם עם מברג פיליפס מרגיש שזה מחסן החלפים שלו.

בבוקר ירדתי למטה כדי לנסוע וגיליתי שמישהו ניסה לפרק לי בלילה את מכסה מסנן האויר. המכסה היה תלוי על בורג אחד שהמניאק לא הצליח לשחרר. חוץ מבורג אחד שהיה זרוק קרוב, את שאר הארבעה-חמישה ברגים לא מצאתי. חיברתי את הבורג כדי שיחזיק את מכסה הפלסטיק במקום ונסעתי למוסך.

עד לפני כמה חודשים הייתי מטפל באופנוע במוסך אניגמה באזור התעשיה. אניגמה היה סוג של "מוסד" והבעלים - אמנון - היה מין קאובוי מזדקן כזה, עם שברולט אל-קמינו ישנה ורעשנית וחבית בירה ענקית בכניסה למוסך עם טעימות לקליינטים. כנראה שלעת זקנה הוא העדיף להשקיע בבירה מאשר בשמן מנוע והוא סגר את הבאסטה.
נאלצתי לחפש מקום חלופי, והגעתי למוסך שאני אפילו לא יודע איך קוראים לו, מאחורי השופרסל. ההיפך הגמור מאניגמה. פה כולם חברה' צעירים, עם חולצות טריקו שחורות הדוקות מדי, עם התסרוקת הנכונה ועם הזיפים הנכונים, שמסתכלים על הג'וי רייד 200 שלי במין מבט של "אני יודע שאני חייב לטפל לך בקטנוע, אבל במקום זה הייתי מעדיף למזמז איזה קוואסקי נינג'ה 900"...

אז הגעתי למוסך בסביבות 8:30 והחברה היו בתהליך התעוררות. 8:30 בבוקר באניגמה היה נחשב כבר צהריים, אבל כנראה כשאתה מתעסק עם אופנוענים לובשי מותגים ורוכבי טי-מקסים אתה לא צריך ללכלך את הידיים לפני 9 בבוקר. ביקשתי מאחד החברה' שיועיל להעיף מבט אם משהו מאחורי מכסה הפלסטיק נגנב או לא, ואם אני יכול לקבל כמה ברגים במקום אלה שנזרקו.

הבחור הסתכל עלי כאילו הייתי משהו מסריח שנדבק לו לנעל, ואמר שהוא לא יכול עכשיו כי הוא צריך לפתוח קודם את המחשב ולקלוט אותי ורק אז הוא יוכל להסתכל.
אמרתי לו שכל מה שאני צריך זו הצצה אחת ו-4 ברגים, לא פתיחת כרטיס והזמנת עבודה ושעות מוסך. אני אפילו מוכן להבריג במקומו אם לא נאה לו, רק שיסתכל פנימה ויגיד אם משהו נגנב כי אני לא מבין גדול בדברים האלה.
הוא סירב בנימוס ואמר לי לחזור בעוד שעה ורק אז הוא יוכל לטפל בי.
ניסיתי עוד פעם אחת אבל זה היה כמו לדבר עם אבו מאזן - פשוט לא היה פארטנר...

אז נסעתי משם תוך שאני מקווה שהמכסה לא יפול ושלא אעשה נזק בלתי הפיך לאופנוע, ועדיין לא הצלחתי להבין ממתי מוסכניקים הפכו להיות לוגמי אספרסו יהירים...

הישראלי הנאור, אבל לא רק

בזמן האחרון יצא לי, באדיבותו של מעצב דגול ואיש יקר בשם פיני מזרחי, לעבוד על המיתוג של כמה יקבי בוטיק ישראליים. לפעמים נדמה שלכל כיוון שמסתכלים מגלים עוד יקב בוטיק, עוד מבשלת בירה קטנה ואיכותית, וכולנו רק נהנים. מהצפון ועד הדרום מיוצרים פה דברים ממש טובים, וגם אם אני עדיין לא יודע להבדיל בין טאנינים לעפיצות, אני יודע כשאני לוגם משהו שעושה לי טוב.

מצד שני, אנחנו חיים פה בלבנט ולא בפרובנס או בעמק נאפה. מנהלי יקבי הבוטיק אמנם יודעים בדיוק איך לשלב בין זנים ולהרכיב יין מעולה, אבל כשמגיעים לשורה התחתונה (השורה התחתונה בחשבונית שאני מגיש להם) הם לפעמים מתנהגים כמו אחרון הרוכלים בשוק. מאיפה כולם למדו להגיד "תראה, זה אמנם פרויקט ראשון שלנו, אבל אם תעשה לי מחיר טוב אז יש לנו המון עבודה בדרך..."

אמש הזדמן לי להיות באירוע "פסטיבל יינות ישראליים" במוזיאון ישראל. בכניסה לחצר המוזיאון קיבלנו כוסות זכוכית גדולות והסתובבנו בין הדוכנים השונים וזכינו בלגימות. כל הגדולים היו שם, וגם המון יקבים קטנים ומצוינים. במיוחד אהבתי את ה"סייד אפקט" – סיידר אלכוהולי עם 6% אלכוהול שהזכיר יין לבן חצי יבש בניחוח תפוחים ירוקים, וחזרתי לדוכן כמה פעמים כדי לקבל מילוי (ונאלצתי להקשיב שוב להסבר של המוזג החביב).

בגלל שזה היה בירושלים נצפו בין הישראלים המון דתיים ו"חוצניקים", מה שלא הייתם רואים באירוע דומה בתל אביב. כולם מחזיקים את כוסות הזכוכית כמו שצריך, מגלגלים את היין בכוסות ומקרבים לאף האנין שלהם, סוגרים את העיניים ומחייכים בהבנה. אנשים מתייעצים עם המוזגים בדוכנים על שנת הבציר, על חלקות הכרם והגובה שלהן מעל פני הים, כאילו שמדובר במשחקי ליגת האלופות. פתאום כולם נהיו מומחים בחביות עץ אלון ובזני גפנים.

מצד שני – נשארנו ישראלים. גם ה"חוצניקים". כמות עשן הסיגריות שנאלצתי לספוג בגלל שאם כבר בחוץ אז למה לא להרעיל את הסביבה הקרובה, היה מעל התקן המותר. היה אחד שאף הגדיל לעשות ונדחף לכיוון אחד הדוכנים כשהוא מחזיק ביד אחת את הכוס וביד השנייה סיגר בעובי של הזרוע שלי. והוא גם פימפם ונשף עשן סמיך לכל עבר בהפגנתיות, כאילו "תראו אותי, אני לא רק מבין ביינות, אני גם מבין בסיגרים". אז יש לי חדשות בשבילך – בבני אדם אתה ממש לא מבין...

כולם ניסו להיות נורא מנומסים אבל נדחפו בתורים באלגנטיות. כולם לגמו מהכוסות והנהנו בהסכמה, אבל כשלא ראו אז הם הסתובבו הצידה במהירות ושפכו את מה שנשאר בדיוק במקום שבו הם עמדו. שזה היה כמעט על הנעל שלי, אבל למה להיות קטנוניים. כולם צילמו את עצמם ואז עמדו יחד והעלו את התמונות ועשו לעצמם לייק והגיבו אחד לשני במקום לעמוד וסתם לדבר בלי טלפון ביד. כולם. גם אלה שדיברו באנגלית או בצרפתית. כי כשאתה בישראל – תתנהג כמו ישראלי.

אומרים שזה מה שיפה אצלנו. עוד לא החלטתי.

אולי נעבור להפסקת פרסומות?

כשנכנסתי לעולם הפרסום אי שם בתחילת שנות ה-90, למדתי אצל כמה מהאושיות של הברנז'ה באותה תקופה: תרצה גרנות, רוני אפלבאום, עופר גולן. למדתי גם משוקי ברג שהיה מנהל הקריאייטיב ב"סימבול פרס", אחד מהמשרדים הראשונים שבהם עבדתי (אם לא מחשיבים שנה במשרד פרסום בשם "אלרון" ששכן במרתף מצחין של בניין ברחוב צדדי בתל אביב, שם העברתי 12 חודשים בניסיון למצוא את הדרך החוצה למשרד סמי-נורמלי, כי באלרון לא עבר יום בלי מכות, צרחות וזריקת כסאות בין מנהל המשרד לעובדים... אבל זה סיפור נפרד בביוגרפיה הצבעונית שלי) ומאוחר יותר מאורי לברון ב"אדלר חומסקי".

למדתי מהם שצריך לעניין את הצרכן, לגרום לו ללכת איתך, לפתות אותו, ולהביא אותו לרצות את המוצר שלך. אחד הרעיונות המרכזיים הוא לא להתייחס לצרכן כמו מפגר. זכור לי משפט חזק בספר פרסום אמריקאי שאמר: אם אתה יכול להוסיף בקלילות את המילה "אידיוט" (באנגלית הם השתמשו בביטוי המליצי Asshole אבל משום מה זה מאבד משהו בתרגום) בסוף הכותרת, סימן שהכותרת שלך מזלזלת בצרכן.

כשהגעתי סוף סוף למשרד הרציני הראשון שלי, "דחף", הרגשתי שעליתי לליגה הלאומית. מה רבה היתה האכזבה שלי כשכבר בשבוע הראשון הצטרפתי לבריינסטורמינג של כמה חברה מהקריאייטיב (שאחד מהם הוא היום דמות נחשבת בברנז'ה) שעבדו על קמפיין התדמית השנתי של בנק דיסקונט, וישבו עם ערימה של דפי A3 והעלו רעיונות אחד אחרי השני. הייתי בהלם.

סיעור המוחות הלך בערך כך:

- (אחד הקופירייטרים): יש לי רעיון! מה עם הכותרת "השקעות בטעם שלך"?

- (אחד המעצבים): מעולה! (מושך אליו דף ומשרבט מדף של תבלינים, ורושם מעליו את הכותרת האווילית)

- (קופירייטר אחר): יש לי עוד אחד! (מושך אליו דף ומצייר ערימה של דוקים שפוכים מתוך המיכל שלהם) נשים ערימה של דוקים ונרשום "מומחים בהשקעות, זה בדוק". אההה? אההה?

- (כולם מתלהבים מהטימטום)

אז כן, גם פעם היו פרסומות דביליות שיוצרו על ידי קופירייטרים ומעצבים שחיו בסרט התל אביבי שלהם, אבל הן לא היו הרוב. היו פרסומות נפלאות של כמה משרדים גדולים ונחשבים שכבר לא פעילים היום (או שנקנו ונבלעו בתוך קונגלומרטים בינלאומיים והפכו להיות עוד משרד פרסום סתמי שמייצר כסף לבעלים). קופירייטרים התחנכו אצל אנשי פרסום ולא אצל תקציבאים או טכנוקרטים שרק חושבים על השורה התחתונה (או גרוע יותר - אצל קופירייטרים גרועים שמלאים מעצמם). הם אמנם שיחררו את כל הבלמים והוציאו את המיטב לפני תחרויות פרסום, אבל גם במשך השנה ה"רגילה" אפשר היה לראות מודעות בעיתונים ושלטי חוצות ושלטי אוטובוס שהיו קריאטיביות וחכמות ולא העליבו אותך בטיפשות שלהן, שלא לדבר על הסתמיות והרדידות של מודעות הרד-סייל.

נסעתי היום לפגישה בתל אביב, ושתי שלטי חוצות צדו את עיני באיילון. הן מיד זרקו אותי כמה שנים טובות אחורה, לאותו שבוע ראשון ב"דחף". אחד היה שלט חוצות למכונת כביסה של קונסטרוקטה:

הבנתם את זה? אומרים סוס, ומראים סוס, למקרה שהצרכן הממוצע או הנהג הממוצע באיילון יטעה ויחשוב שסוס עבודה זה אולי משהו דולפין. (ותודה לגונן הראל על הצילום)
פשוט נפלא!

השלט השני היה לא פחות "קריאטיבי" ממנו (מצאתי אותו באינטרנט, לדיראון עולם):

חזק, לא? הכותרת אומרת "תוריד לעצמך את הרכב מהראש", והאיש בתמונה מצולם עם.... מכונית על הראש! איך הם חשבו על זה? הפרסומאים של חברת שלמה-Sixt בטח ישבו כל הלילה כדי להביא הברקה כזאת...

איך היינו אומרים פעם? ימוחלף הקופירייטר!