יום ראשון, 25 בדצמבר 2011

הבחירות העירוניות מתחממות בחורף

אמנם הבחירות המוניציפאליות יתקיימו רק בעוד שנתיים בערך, אבל כבר עכשיו מתחילים ברעננה לחמם את השמן כדי לשפוך על המדורה הרותחת שנקראת יחסי דתיים חילוניים בעיר.
נציגי מרצ, שביום יום "נלחמים", "נאבקים", "ממגרים", "עוצרים" ועוד פעלים לוחמניים, העלו בזמן האחרון את טון התגובות שלהם לכל נושא שמדיף ניחוח של דת. מעניין שאנשים שמתיימרים להיות שוחרי שלום, שוויון ופלורליזם, עסוקים כל היום במאבקים ומלחמות. אבל שיהיה.
לנציגי מרצ בעיר הצטרפו לאחרונה עוד "חובבי ציון". כשהם רוכבים על הגל העכור והאופנתי ששוטף את הארץ בעניין "הדרת נשים" ו"הקצנה דתית", נפתח בעיר סניף של "ישראל חופשית" – ארגון שכל מטרתו להלחם למען החופש של האזרחים מפני הדורסנות כביכול של הדתיים. אוי, כמה נורא להיות חילוני היום, שצריך ארגון שישמור על האינטרסים שלו, ויאפשר לו להיות עם חופשי בארצו, חופשי מכל דבר שנגוע בקצת מסורת, טפו טפו.
היו"ר של הסניף הרענני הוא בחור בשם שי אבן, אחד מנציגי מרצ במועצת העיר, שמתוקף תפקידו אחראי על "תיק הצעירים" ברעננה. אבן היה הרוח החיה מאחורי מרצ בבחירות העירוניות הקודמות, ותוך מסע הפחדה שיקרי ומלוכלך הוא הכניס את הציבור החילוני בעיר לפאניקה והצליח להגדיל את כוחה של מרצ ולהכניס למועצה 5 נציגים. כנציג הצעירים בעיר הוא עסוק אך ורק בלהתלונן כמה קשה להיות צעיר בעיר ובניסיונות לפתוח את החנויות ולהפעיל תחבורה ציבורית בעיר בשבתות.
שי אבן למד קצת פרסום, והוא מנצל את מה שלמד בצורה טובה. אני בטוח שמוטי מורל - עוד "קמפיינר" שפעם היה נחשב לפרסומאי והיום הוא ממליך מלכים בבחירות עירוניות וכל ניסיונו בפרסום מצטמצם לדמוניזציה של היריב – גאה בו.

המסע האנטי-דתי הנוכחי, שהוא רק הפרומו העדין למה שהולך לשטוף את העיר כשהבחירות יתקרבו, מקבל רוח גבית מהעיתון המקומי "קול רענן" – שאני קורא לו The Toilet Paper מאחר וזהו מקומו הראוי, ואצלנו הוא מגיע היישר לשירותים מתיבת הדואר, וגם שם הוא גורם לתחושת גועל.
לפני שבוע זעקה שם כותרת נגד סגן ראש העיר יואל עזרזר (נראה כמו ש"סניק חרדי) שהעיז לקרוא לעידית דיאמנט – עוד אחת מנציגות מרצ במועצה - בתואר "אנטישמית". מסתבר שבדיון בנושא הקצאת שטחים ציבוריים לבתי כנסת התגרתה דיאמנט בעזרזר כשאמרה שהדתיים בעיר "מתרבים מהר", ועזרזר שלא אהב את הביטוי הזה – ובצדק – קרא לה "אנטישמית". ובצדק.
רק מה, העיתון דאג להצניע את מה שגרם לעזרזר לכעוס. צריך לקרוא בעיון את כל ה"כתבה" עד שמגיעים לסיבה האמיתית לכותרת
לפני שנים, כשבית הכנסת שלנו היה בשלבי בנייה סופיים, התנגדו השכנים להתקנת המזגנים על הגג. אני זוכר את תפילות הימים הנוראים באותה שנה, שהיו באמת נוראיים כיון שהמזגנים טרם הותקנו. במקומם הוצבו ברחבי בית הכנסת מאווררים עומדים והרבה כבלים מאריכים קישטו את הרצפה. זה לא הפריע ל"עיתון" קול רענן לצטט בכתבה שכנים עלומי שם שהתלוננו על הרעש הבלתי נסבל של המזגנים על גג בית הכנסת שמדיר שינה מעיניהם... זאת, בזמן שהמזגנים טרם הותקנו בכלל!
אבל אל תבלבלו אותי עם העובדות... יש לי עדים! (השמות שמורים במערכת)
היום קול רענן מיישר קו עם "הארץ" ומייצר בעיר שיח מוטה בצורה חד משמעית. וכך כל הכנסת ספר תורה שמאלץ לסגור רחוב לכמה דקות הופך ל"תושבים זועמים – כאן זה לא מאה שערים!", וכל פרסומת קרועה המציגה אשה הופך להיות "הדרת נשים הגיעה לרעננה!". עם כל האופטימיות שאני יכול לגייס, וגם בימים טובים זה לא הרבה, אני בהחלט "חרד" למה שהולך להיות כאן בעוד שנתיים.

יום חמישי, 15 בדצמבר 2011

המסכנוּת חוגגת

מאז שהפכתי להיות עצמאי לפני 6 או 7 שנים (איך הזמן רץ כשעצמאים...), הגעתי למסקנה שאני יכול עכשיו לעשות כל מיני דברים שתמיד רציתי ולא היה לי זמן בתור שכיר. אחד מהדברים האלה היה להתנדב למשטרת התנועה. חלק מהאנשים שאני מכיר הרימו גבה (מה, אתה מחפש לדפוק נהגים?...) וחלק פירגנו (תגיד, תפסו אותי לא חגור, הילדים לא חגורים ואני עם טלפון ביד אחת ולעפה ביד השנייה, יש איזה דרך שאתה יכול לבטל לי את זה?...)

לפני שבוע תפסתי נהג בעיר כשהוא נוהג ביד אחת ומשתמש באייפון שלו ביד השנייה. לא הייתי מספיק קרוב אליו כדי לדעת אם זה אייפון 4 או "רק" 3, אבל הייתי מספיק קרוב כדי לדעת שזה מוצר של אפל. הוא היה כל כך עסוק במכשיר תוך כדי נהיגה שהוא אפילו לא ראה את הניידת צמודה לו לדלת, עד שכרזנו לו לעצור בצד הדרך.

גיליתי שנהגים שנעצרים מתחלקים לשתי קבוצות - יש את אלה שיודעים שהם הולכים לחטוף, אז הם יושבים בשקט באוטו וממתינים עד שהשוטר יגיע אליהם. הקבוצה השנייה היא הנהגים ש"יוצאים להתקפה" - הם יוצאים מהאוטו ומיד מתחילים "מה עשיתי?! מה קרה?! הרגתי מישהו?!"...
כמובן שבקבוצה זו יש גם תת-ז'אנר של אלה שמיד מתחילים להתנצל ולהתבכיין ולהתחנן ולספר לך כל מיני מעשיות. הנהג הזה היה מהקבוצה האחרונה. "אני בדיוק מגיע מהעיריה. אשתי עזבה אותי ואין לי כסף ואני הייתי עכשיו בעיריה כי ביקשתי הנחה לחוגים של הבן שלי, אני מבקש, תעשו לי טובה, אין לי כסף, אתם לא מבינים באיזה סרט אני חי, זה היום הכי שחור בחיים שלי"...

הסתכלתי על הנהג. הוא נראה איפה שהוא באמצע שנות ה-30 שלו. הוא לבש חולצה מנדפת זיעה של אדידס (בין 150 ל-200 ש"ח לפחות), מכנסי ריצה של נייקי (מעל 100 ש"ח לפחות) נעל קרוקס חדשות (נגיד 300 ש"ח) וכמובן היה לו אייפון (בפעם האחרונה שהציעו לי אייפון דיברו על 200 ש"ח שיחות בחודש לפחות). בקיצור, או שהבחור קיבל את כל הדברים האלה בתור מתנת פרידה מאשתו, או שהוא לא יודע לדחות סיפוקים, או שהוא לא יודע לעשות תיעדוף של ההוצאות שלו, או שהוא פשוט משקר.

אני בחרתי את האפשרות האחרונה. ההגנה הכי טובה היא התבכיינות. מצטער, עלי זה לא עובד. אם אין לך כסף, אל תעשה עבירות תנועה שעליהם אתה עלול לשלם 1000 ש"ח (אגב, גם אם אתה נוחי דנקנר מומלץ לא לעשות עבירות תנועה, אבל אם אתה חי כמו דנקנר אתה יכול לרשום צ'ק ולשכוח מזה...)

השותף שלי בחר ללכת לקראת ה"מסכן". הוא גילה שהוא נוהג ללא רשיון רכב בתוקף ("אשתי לא עונה לטלפונים שלי, ובטח היא קיבלה את הרשיונות ולא חידשה...") ונתן לו דו"ח אזהרה. עכשיו הוא בטח הלך לקנות לעצמו משהו ב-1000 ש"ח האלה שהוא חסך...

יום ראשון, 11 בדצמבר 2011

אף אחד לא באמת קורא את מה שאתה כותב...


כשאנשים שואלים אותי מה אני עושה ואני אומר "קופירייטר", התגובות מתחלקות, כמו הרבה דברים, לשלוש: יש את אלה שיודעים מה זה אומר ואז הם מתעניינים מי הלקוחות שלי ומה עשיתי בזמן האחרון; יש את אלה שאומרים "הו, זה נשמע מעניין" למרות שאין להם מושג ירוק מה זה אומר, ומבחינתם קופירייטר יכול להיות אחד שמעתיק דברים או זה שאחראי על זכויות יוצרים; ויש את אלה שלא יודעים אבל באמת מתעניינים.
אז גילוי נאות – כתיבה שיווקית היא העיסוק העיקרי שלי ומזה אני מתפרנס, די בכבוד, תודה ששאלתם. למרות זאת, אני מוצא את עצמי פעם אחר פעם בפגישות עסקים עם לקוחות שאומרים לי – "טוב, פה תחרטט משהו, בין כה וכה אף אחד לא קורא טקסטים..."
בהתחלה הבלגתי. הייתי זקוק לכל עבודה ולא רציתי להרגיז לקוחות. היום אני מרשה לעצמי לפעמים לחייך במתיקות מאולצת ולשאול – "אז למה בעצם אתם צריכים אותי?"
כשאני במצב רוח קצת פחות נדיב אני מבקש מהלקוח להבהיר לי מה הוא התכוון בדיוק כשאמר "לחרטט". זה בדרך כלל גורר הרבה כחכוחים בגרון והתנצלויות ו"אל תבין אותי לא נכון, אני דווקא קורא כל מה שאתה כותב, אבל אנשים היום בעידן האינטרנט..."
שמעתי את התירוצים הדחוקים האלה מלקוחות בתחום ההיי-טק ומתחום הנדל"ן, מלקוחות ששילמו לי מעט יחסית וכאלה ששילמו לי די הרבה. הגעתי למסקנה שבשביל רוב הלקוחות אני סוג של עלה תאנה – הם זקוקים לקופירייטר כדי להתהדר בו אבל מבחינתם אני יכול לכתוב בגוף הטקסט את שמות כל האנשים מספר הטלפונים של תל אביב רבתי. אנשים הרי לא קוראים טקסטים.
אחד המקרים הכי זה-היה-מצחיק-אם-זה-לא-היה-עצוב קרו לי לפני חודש, כשהוזמנתי לכתוב ברושור עבור מוסד חינוך פרטי שמעוניין לגייס תרומות בחו"ל. על פניו נדמה שכל מילה בברושור כזה צריכה להיות מושחזת בצורה מדויקת כדי שתפגע בדיוק בלב של התורמים הפוטנציאליים כדי שאלה יפתחו את הכיס. התאכזבתי, אבל לא ממש התפלאתי, כשמשרד הפרסום שהתקשר איתי לצורך הכנת הברושור אמר "הטקסטים לא צריכים להיות ארוכים מדי. אף אחד לא קורא את זה ממילא..."

אני לא מאלה שמתבכיינים על "כמה טוב היה פה בעבר", אבל אני חייב להגניב דוגמה קטנה. הנה מודעה של טימברלנד. כולה מודעה של נעליים. למה אני צריך לקרוא 500 מילה על נעליים?! שים את הנעל בענק על כל העמוד, שים את הלוגו של טימברלנד בגודל אוטובוס, ומי צריך יותר מזה?!
אז זהו - שמשרד הפרסום לגאס-דילייני חשב בשנות ה-90 שצריך טקסט שיספר את סיפור הנעליים המדהימות של טימברלנד. זה מתחיל בכותרת מעוררת סקרנות ונמשך בטקסט מעולה שכתוב כמו סיפור שמוביל אותך פנימה ולפני ששמת לב קראת את כולו.

זה הרבה טקסט או מעט?...

אני תמיד אומר שאם הטקסט מעניין יקראו אותו. למעשה, אם הגעת עד כאן אז לפי הערכה גסה שלי קראת בסביבות 350 מילה, לא כולל הכותרת. אז או שהטקסט עניין אותך, או שכתבתי ממש מעט...