אולי נעבור להפסקת פרסומות?

כשנכנסתי לעולם הפרסום אי שם בתחילת שנות ה-90, למדתי אצל כמה מהאושיות של הברנז'ה באותה תקופה: תרצה גרנות, רוני אפלבאום, עופר גולן. למדתי גם משוקי ברג שהיה מנהל הקריאייטיב ב"סימבול פרס", אחד מהמשרדים הראשונים שבהם עבדתי (אם לא מחשיבים שנה במשרד פרסום בשם "אלרון" ששכן במרתף מצחין של בניין ברחוב צדדי בתל אביב, שם העברתי 12 חודשים בניסיון למצוא את הדרך החוצה למשרד סמי-נורמלי, כי באלרון לא עבר יום בלי מכות, צרחות וזריקת כסאות בין מנהל המשרד לעובדים... אבל זה סיפור נפרד בביוגרפיה הצבעונית שלי) ומאוחר יותר מאורי לברון ב"אדלר חומסקי".

למדתי מהם שצריך לעניין את הצרכן, לגרום לו ללכת איתך, לפתות אותו, ולהביא אותו לרצות את המוצר שלך. אחד הרעיונות המרכזיים הוא לא להתייחס לצרכן כמו מפגר. זכור לי משפט חזק בספר פרסום אמריקאי שאמר: אם אתה יכול להוסיף בקלילות את המילה "אידיוט" (באנגלית הם השתמשו בביטוי המליצי Asshole אבל משום מה זה מאבד משהו בתרגום) בסוף הכותרת, סימן שהכותרת שלך מזלזלת בצרכן.

כשהגעתי סוף סוף למשרד הרציני הראשון שלי, "דחף", הרגשתי שעליתי לליגה הלאומית. מה רבה היתה האכזבה שלי כשכבר בשבוע הראשון הצטרפתי לבריינסטורמינג של כמה חברה מהקריאייטיב (שאחד מהם הוא היום דמות נחשבת בברנז'ה) שעבדו על קמפיין התדמית השנתי של בנק דיסקונט, וישבו עם ערימה של דפי A3 והעלו רעיונות אחד אחרי השני. הייתי בהלם.

סיעור המוחות הלך בערך כך:

- (אחד הקופירייטרים): יש לי רעיון! מה עם הכותרת "השקעות בטעם שלך"?

- (אחד המעצבים): מעולה! (מושך אליו דף ומשרבט מדף של תבלינים, ורושם מעליו את הכותרת האווילית)

- (קופירייטר אחר): יש לי עוד אחד! (מושך אליו דף ומצייר ערימה של דוקים שפוכים מתוך המיכל שלהם) נשים ערימה של דוקים ונרשום "מומחים בהשקעות, זה בדוק". אההה? אההה?

- (כולם מתלהבים מהטימטום)

אז כן, גם פעם היו פרסומות דביליות שיוצרו על ידי קופירייטרים ומעצבים שחיו בסרט התל אביבי שלהם, אבל הן לא היו הרוב. היו פרסומות נפלאות של כמה משרדים גדולים ונחשבים שכבר לא פעילים היום (או שנקנו ונבלעו בתוך קונגלומרטים בינלאומיים והפכו להיות עוד משרד פרסום סתמי שמייצר כסף לבעלים). קופירייטרים התחנכו אצל אנשי פרסום ולא אצל תקציבאים או טכנוקרטים שרק חושבים על השורה התחתונה (או גרוע יותר - אצל קופירייטרים גרועים שמלאים מעצמם). הם אמנם שיחררו את כל הבלמים והוציאו את המיטב לפני תחרויות פרסום, אבל גם במשך השנה ה"רגילה" אפשר היה לראות מודעות בעיתונים ושלטי חוצות ושלטי אוטובוס שהיו קריאטיביות וחכמות ולא העליבו אותך בטיפשות שלהן, שלא לדבר על הסתמיות והרדידות של מודעות הרד-סייל.

נסעתי היום לפגישה בתל אביב, ושתי שלטי חוצות צדו את עיני באיילון. הן מיד זרקו אותי כמה שנים טובות אחורה, לאותו שבוע ראשון ב"דחף". אחד היה שלט חוצות למכונת כביסה של קונסטרוקטה:

הבנתם את זה? אומרים סוס, ומראים סוס, למקרה שהצרכן הממוצע או הנהג הממוצע באיילון יטעה ויחשוב שסוס עבודה זה אולי משהו דולפין. (ותודה לגונן הראל על הצילום)
פשוט נפלא!

השלט השני היה לא פחות "קריאטיבי" ממנו (מצאתי אותו באינטרנט, לדיראון עולם):

חזק, לא? הכותרת אומרת "תוריד לעצמך את הרכב מהראש", והאיש בתמונה מצולם עם.... מכונית על הראש! איך הם חשבו על זה? הפרסומאים של חברת שלמה-Sixt בטח ישבו כל הלילה כדי להביא הברקה כזאת...

איך היינו אומרים פעם? ימוחלף הקופירייטר!