אף אחד לא באמת קורא את מה שאתה כותב...

כשאנשים שואלים אותי מה אני עושה ואני אומר "קופירייטר", התגובות מתחלקות, כמו הרבה דברים, לשלוש: יש את אלה שיודעים מה זה אומר ואז הם מתעניינים מי הלקוחות שלי ומה עשיתי בזמן האחרון; יש את אלה שאומרים "הו, זה נשמע מעניין" למרות שאין להם מושג ירוק מה זה אומר, ומבחינתם קופירייטר יכול להיות אחד שמעתיק דברים או זה שאחראי על זכויות יוצרים; ויש את אלה שלא יודעים אבל באמת מתעניינים.

אז גילוי נאות – כתיבה שיווקית היא העיסוק העיקרי שלי ומזה אני מתפרנס, די בכבוד, תודה ששאלתם. למרות זאת, אני מוצא את עצמי פעם אחר פעם בפגישות עסקים עם לקוחות שאומרים לי – "טוב, פה תחרטט משהו, בין כה וכה אף אחד לא קורא טקסטים..."

בהתחלה הבלגתי. הייתי זקוק לכל עבודה ולא רציתי להרגיז לקוחות. היום אני מרשה לעצמי לפעמים לחייך במתיקות מאולצת ולשאול – "אז למה בעצם אתם צריכים אותי?"

כשאני במצב רוח קצת פחות נדיב אני מבקש מהלקוח להבהיר לי מה הוא התכוון בדיוק כשאמר "לחרטט". זה בדרך כלל גורר הרבה כחכוחים בגרון והתנצלויות ו"אל תבין אותי לא נכון, אני דווקא קורא כל מה שאתה כותב, אבל אנשים היום בעידן האינטרנט..."

שמעתי את התירוצים הדחוקים האלה מלקוחות בתחום ההיי-טק ומתחום הנדל"ן, מלקוחות ששילמו לי מעט יחסית וכאלה ששילמו לי די הרבה. הגעתי למסקנה שבשביל רוב הלקוחות אני סוג של עלה תאנה – הם זקוקים לקופירייטר כדי להתהדר בו אבל מבחינתם אני יכול לכתוב בגוף הטקסט את שמות כל האנשים מספר הטלפונים של תל אביב רבתי. אנשים הרי לא קוראים טקסטים.

אחד המקרים הכי זה-היה-מצחיק-אם-זה-לא-היה-עצוב קרו לי לפני חודש, כשהוזמנתי לכתוב ברושור עבור מוסד חינוך פרטי שמעוניין לגייס תרומות בחו"ל. על פניו נדמה שכל מילה בברושור כזה צריכה להיות מושחזת בצורה מדויקת כדי שתפגע בדיוק בלב של התורמים הפוטנציאליים כדי שאלה יפתחו את הכיס. התאכזבתי, אבל לא ממש התפלאתי, כשמשרד הפרסום שהתקשר איתי לצורך הכנת הברושור אמר "הטקסטים לא צריכים להיות ארוכים מדי. אף אחד לא קורא את זה ממילא..."

אני לא מאלה שמתבכיינים על "כמה טוב היה פה בעבר", אבל אני חייב להגניב דוגמה קטנה. הנה מודעה של טימברלנד. כולה מודעה של נעליים. למה אני צריך לקרוא 500 מילה על נעליים?! שים את הנעל בענק על כל העמוד, שים את הלוגו של טימברלנד בגודל אוטובוס, ומי צריך יותר מזה?!

אז זהו - שמשרד הפרסום לגאס-דילייני חשב בשנות ה-90 שצריך טקסט שיספר את סיפור הנעליים המדהימות של טימברלנד. זה מתחיל בכותרת מעוררת סקרנות ונמשך בטקסט מעולה שכתוב כמו סיפור שמוביל אותך פנימה ולפני ששמת לב קראת את כולו.



זה הרבה טקסט או מעט?...

אני תמיד אומר שאם הטקסט מעניין יקראו אותו. למעשה, אם הגעת עד כאן אז לפי הערכה גסה שלי קראת בסביבות 350 מילה, לא כולל הכותרת. אז או שהטקסט עניין אותך, או שכתבתי ממש מעט...